长江商报消息 商战中的吉祥物策略折射新一代人群消费趋势

商报

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她是青春美少女，永远16岁，身重42公斤，头扎蓝色双马尾，身穿短裙长袜，大大的眼睛清纯可人；

她似人又非人，超越人类的一切障碍，开演唱会、出专辑、做广告代言，在全球迅速点燃了另类追星风潮；

她是全球首个拥有计算机完美声线的三维全息成像人物，被称为“人类后明星”；

她，就是在日本大红大紫的虚拟偶像——初音未来。

不是真人，“她不会死”

尽管初音并不“真实”，但这丝毫不影响她的知名度，反而让她的歌声传遍全球，成为目前日本娱乐业的当家花旦。

一群年轻的追星者们高举着荧光棒和名字牌，蜂拥而入，扯着嗓子大喊着她的名字，重复着“echo（再来一首）、echo”并摇摆着身体……这一幕跟歌手贾斯汀·比伯的演唱会现场没什么两样，而它却真实地出现在初音未来的新加坡演唱会上。

在曲目转场的时候，台上其实没有“人”在唱歌。准确地说，初音未来“不是人”，而是依赖雅马哈音声合成软件“唱歌”的虚拟偶像，一个随着技术不断进化发展的三维全息投影成像日本动漫明星，甚至连她的粉丝们都不知道该将她归入生物系统中的哪一类。

初音未来的粉丝网站上是这样定义她的，“她更像是个女神，有人类的身体，又超越了人类身体的局限性，她是人类后明星”。给初音做伴唱的乐队成员都是货真价实的人类，但她自己却是由人类进行技术设计的一种舞台呈现，她的歌声是远在千里之外的日本电脑工程师的编程成果。

2013年，初音的年历预售销量将称霸日本，她更“涉足”影视、游戏、广告等行业，以初音未来的形象为基础，形成全方位发展、相互促进的巨大市场。初音的火爆，让一线真人明星被迫让出了娱乐天后的宝座。

维奇，15岁，初音的粉丝，他头戴猫耳朵的装饰，说“并不需要一个真人来唱一首好歌”。艾米，13岁，她和朋友一起去初音未来的演唱会，俩人因cosplay初音未来的外型而在演唱会现场十分抢眼，蓝色的假领带、蓝色的长假发、无袖的亮片装饰等。对于初音未来不是真人，艾米这样说：“这是件好事，她不会死，也不会变成喝醉酒的麦莉·赛勒斯”。

商场营销战造出初音

这个虚拟的人物必须要可爱，且性格要毛毛躁躁的，必须能够吸引到热爱新鲜事物的年轻人们。

艾米是在网上看过一段初音未来的演唱会视频之后深深迷上这一亚文化的（亚文化，非主流、局部的文化现象形成的某个次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯），但她却对这个巨星的塑造过程知之甚少。

初音未来，最初只是营销战中的一个吉祥物策略。在日本，几乎所有的企业和机构都有一个拟人化的吉祥物。而初音未来，是日本北海道札幌市虚拟乐器软件制造商“克里普顿未来传媒公司（CRYPTON future media）”的吉祥物。这家公司在推出新的计算机制作的编曲作品时，初音未来的形象随即在广告和视频游戏中频频曝光。

2007年，克里普顿未来传媒公司的首席执行官伊藤博之，一直在寻找一种方式，向市场推广他们用雅马哈的VOCALOID 2技术开发的虚拟合声程序，这种软件只要对其输入歌词和曲谱，就能产生很好的歌声。

而此前，克里普顿未来传媒公司的VOCALOID 1的市场经营收益惨淡，有人告诉伊藤，因为这个版本听起来并不十分逼真。但是伊藤却认为，只要有正确的营销战略，就不愁没有市场，而这个合声软件需要的是个“真”人。最终伊藤决定将合声软件拟人化代言。

几番寻觅，伊藤在东京找到一位名叫“基”的小说插画家，伊藤对他提出要求。当这位插画家再次见到伊藤的时候，带来了自己的作品：修长的腿、水灵灵的大眼睛、长及地面的蓝色大辫子，高158厘米，重42公斤。在前臂装上一个电脑芯片模块之后，16岁青春美少女“初音未来”，就诞生了。

依赖大众的想象而活

如果初音未来能够走红，那么她的追随者必将完善她的一切。

她的日本名为“Hatsune Miku”，Miku在日语中意义是“未来”，“Hatsune”是她的姓，意为“第一声”。和大多数初音迷一样，伊藤对初音也难以作出清晰的分类，他说：“初音到底是属于真人偶像、虚幻角色还是卡通形象，根本说不清。”

初音是否有她的背景故事？她有没有家，身世如何？“没有！”，伊藤认为这些背景毫无意义，“初音的资料只有年龄、身高、体重和外形。”

事实上，伊藤明白，背景设定有点画蛇添足。如果初音未来能够走红，那么她的追随者必将完善她的一切，她依赖大众的想象而活，她的一切由市场决定。

数字技术

支撑起全民狂欢

“她活在别人创造的世界里，亿万人的真实世界又让她活着。”麻省理工学院教授伊恩·康德瑞这样评价。

在日本，有这样一种现象：流行明星们虽然红极一时，但会迅速燃尽光芒。而类似Hello Kitty、机动战士的形象，人气不仅旺，还可以持续流行很多年。从初音诞生的五年来，她已经成为御宅族文化（御宅族：热衷于动漫及电脑游戏的人，现泛指热衷于亚文化形成的群体，该群体并对所热衷的文化有极深入的了解，在日本普遍使用，其中也有人以身为御宅族为傲）造就的另一个奇迹，集才智、美貌、怪异于一身。

当来自动画片、动漫、电子游戏、玩具模型，甚至色情刊物的某个形象广受欢迎的时候，这个形象的粉丝们会发挥“自我娱乐精神”，通过DIY视频、漫画、游戏，甚至色情内容，踊跃地参与到狂热的追星风潮中，在数字技术的支持下开始全民狂欢。日本将这种现象称为“二次创造运动”。

“御宅族”的诞生早于互联网，但几年前，互联网却以其难以预料的方式将御宅族文化发扬光大。在谷歌上搜索“初音未来”，你会得到2200万条的结果，而其中的大多数会将你引向某个初音迷，而不是克里普顿未来传媒公司。

文化评论家东浩纪将这一现象称为创作的“数据库模型”，网络文化消费者，对消费文化的真实性和权威性并不在乎，他们在乎的是消费这些文化，并进行“二次创作”。“消费者很少知道网络文化的原作者，对于他们来说，第一手文化和二次创作过的文化之间，不存在本质区别。”

麻省理工学院讲授日本流行文化的伊恩·康德瑞教授认为，初音未来实际上是“一个人人都可以在其中进行自我创作的平台。通过人们的积极参与，她成为一个‘有人性’的沟通工具。”

2007年8月31日，初音未来和她的关联软件一起面世。该项目迅速传播，并流行开来。初音未来开始俘获粉丝，御宅族们开始二次创作，而克里普顿未来传媒公司成立了一个网站，粉丝们自己创作歌曲，并在这里发表。

初音迷们已经建立了一个规模庞大的数据库，约有3000多首由粉丝创作的歌，数以万计的相关视频被上传至美国流行网站上。日本的卡拉OK厅，初音未来的歌曲广为传唱。初音未来也带动了编曲者、主持人、动画师的市场需求，粉丝们成为了她的经纪人，培养她的演唱功力、舞蹈动作等，一切灵感都来自粉丝的二次创造力。

日本独特的娱乐文化：虚拟走向现实

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虚拟偶像队伍的壮大，不仅带来了高产值，更能因居高不下的人气推动技术的进一步发展，双利双赢。初音便是如此。

“初音热”并不只发生在网上，在东京的秋叶原，初音未来已经烙进了现实世界中的目光所及之处。这里是御宅族的领地，也是令购物者崩溃的地方，一家家紧挨着的店铺，除了广告牌，就是穿着cosplay服装的日本女孩。这里的每个角落充斥着各种电子产品、漫画、玩具娃娃、色情服装及杂志产品，而初音未来，无处不在。初音街机游戏、纸牌、初音的假发，书架上还有初音的有趣故事、诗集、专辑、乐谱等等。

初音未来已经发行了超过350张唱片，歌曲都是初音未来的支持者创作的，通过公司销售得到分成，“这个叫‘创造链’”，“不管是服饰，舞蹈等等，网友们都进行了二次创作。然后与克里普顿未来传媒公司合作的世嘉总部，由首席设计师领队，在网站上挑选最好的作品，对初音未来进行打造。初音未来是真正意义上公众创造的偶像。”

在上世纪70年代，日本大型玩具制造商“三叶草”创造了机动战士高达。为了推销高达，三叶草公司为它量身定制了一部动画片。尽管这次营销推广活动以失败告终，动画片也被取消，但高达却拥有了不少追随者。高达迷们开始制作高达漫画，穿着自制的高达T恤。不久，“高达”这一形象变得炙手可热。一家专业的模型公司万代看准了商机，买断了高达形象的版权。今天，三叶草公司早已销声匿迹。但万代却成为了世界第三大玩具制造商，并创造了《恐龙克塞号》系列的辉煌。“二次创造”的力量可见一斑。

继高达之后，初音的成功使日本形成了一种良性循环的互联网虚拟明星制造的商业模式。初音未来的成功之处，在于将软件拟人化和动漫化，依托日本成熟的动漫周边产业成功造星，进而开始多元化的虚拟偶像全面发展，为日本这个被经济衰退钳制的国家带来了近三百亿日元的产值。

初音走红折射新一代人群消费趋势

“我们更愿意和机器人打交道”

2011年10月，伊恩·康德瑞将伊藤带到麻省理工学院参与题为“初音的商业模式”的学术讨论会。并将克里普顿未来传媒公司和迪斯尼公司的类似商业实践进行了对比，探究究竟哪种模式能适应互联网时代，更容易激发人们的二次创作欲。最后讨论的结果是，“大部分学生认为，日本公司在这一点上做得更好，因为虚拟角色的开发趋向于开源式，而初音未来的一切都是这样。”将初音迷们创作的歌曲进行现场表演，这就是开源精神的一种自然延伸，但伊藤起初并不愿意给初音迷们这种机会。

实际上，在上世纪90年代，日本软件设计人员已经设计出虚拟的动漫偶像“恭子”，但是轰动程度远远不及初音未来。在今年4月的2012柯契拉音乐节上，虚拟人物开始增多，名为图帕克·沙克的虚拟人物赢得媒体的广泛关注，这个由詹姆斯·卡梅隆的工作室“数字领域”创造的图形比初音更为耀眼。伊恩·康德瑞曾就初音的“拟真问题”征询过一些年轻人，但这些年轻人说“我们深知初音并不像真人，但我们就喜欢她这样的机器人，我们迷她，因为我们更愿意和机器人打交道，而非真人。”

日本有着独特的青少年文化，御宅族们大多都收藏着一些类似机动战士高达的经典卡通物件。同样，日本的宅男和食草女们虽然足不出户，但是依然有交流的需要，从另外一个角度来说，初音未来是日本少年们寻求交流的社会中介。

在日本，任何受到欢迎的动漫明星都无法与色情市场完全脱离关系，包括粉丝们为初音未来设计的，看起来近似残酷的施虐受虐的图案。“对于很多男粉丝来说，让初音的短裙保持撩人的姿态是很重要的”，设计师善雄认为，这是粉丝参与进来的真正情绪反应，不管是何种形式。性心理，被认为是市场中的重要组成部分之一。

初音的走红，带着明显的时代因子，和在崇尚科技的现代社会，新一代年轻人群的价值观、生活习惯同样息息相关，初音的成功既是偶然，也是必然，随着网络时代的爆炸式发展，过去人们想象中的事情都有实现的可能，虚拟和现实越来越分不清。

编译 罗晓庆

她更像是个女神，有人类的身体，又超越了人类身体的局限性，她是人类后明星。

——初音的粉丝艾米