长江商报消息 一线白酒品牌开拓中低端市场 与区域性品牌抢地盘

在过去的十年中，高端白酒作为行业的老大哥，一直处于家不怕高的境界，价格动辄千元。然而自2012年初起，整个白酒行业遭遇到政策风起云涌的洗礼，直指限制高端白酒消费的政策连波下发。茅台、五粮液等一线品牌在股市遭挫，经销商价格倒挂出售产品后，才逐渐意识到在行业不景气的情况下，柔软的“腰部”变成了能支撑企业的顶梁柱。

全国品牌：“腰部运动”的呈现

近日，两大高端白酒企业龙头五粮液和贵州茅台在发布的年报中称，两家企业均下调了今年的营收目标：分别实现15％和20％的增长。并且五粮液方面指出其未来中高价位产品与高价产品的销售将并重，着力打造区域和中高价位品牌，提高销售，扩大中低价位产品的市场份额。

茅台集团在2012年5月推出了其中端产品茅台仁酒，价格为599元，并在同年8月其子公司发布白金酱酒少将（300元）、中将（600元）等三款酒上市，在上市发布会中也提到此举是受金融危机影响的转型战略。此外，习酒的战略布局也不容忽视。而从2011年8月到2012年6月，泸州老窖也针对腰部力量连续推出了金奖特曲、年份特曲、精品特曲三大系列产品。

专家：“腰部发力”原因几多

在分析一线白酒品牌着力发展中端产品的原因时，上海国际酒业交易中心顾问肖竹青表示，除了受国家政策的大环境影响，高端白酒市场萎缩，现在包含茅台、 五粮液在内的高端品牌存在的不良库存问题非常严重，甚至可以说高端白酒的库存量已经够5年的销售，这是导致出现“价格倒挂”的原因所在。因此一线白酒品牌只能靠推出新的品种进行招商，同时为了维持正常的运营链条，也要开始做老百姓喝得起的酒品。

针对库存的问题，一位五粮液经销商李先生告诉记者：“五粮液的经销商现在日子很痛苦，团购价和零售价都上不去，走量也不理想，现在只想尽快把库存清掉，但是清掉库存后，我们也不愿意进货，因为现在进货就是亏钱啊。公司说是要补贴经销，不过现在也没看到补贴方案。”

深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖则指出，首先从名酒到民酒是一线白酒企业基本的战略需要。其次，从全国的角度来看，中低端市场所呈现的是一片“蓝海”，因为在区域性市场中很难找到全国性的品牌，这相对来说是发展空间较大。最后，经济发展的城镇化；消费者消费升级；80后、90后将变成消费主流，而他们追求的是多元化且性价比较高的产品，这诸多因素都是促使一线品牌开始加强“腰部运动”的原因所在。

区域品牌：从容面对冲击

“全国性品牌白酒就像是普通话，而区域性白酒就是方言，它们是长期并存的，只是在不同区域会用不同表现，从长远来看，中端产品成为主流是必然的趋势。”谢一颖说。

记者走访了武昌区几大商超的白酒区域，价位在100-400元的白酒品牌，主要集中在“白云边”、“黄鹤楼”、“枝江”等湖北省内的白酒品牌。销售人员告诉记者，一般武汉市民买来自己喝都是这几个牌子，价格不贵，也都是老牌子，消费者买的也放心些。

湖北省酒类专卖管理局局长陈新发表示，一线品牌白酒转向中端市场在产品和价位上容易实现，但品牌渗透较难，湖北省内的白酒市场能够接纳全国性品牌，但是不会受到较大影响。

同时，枝江酒业宣传部部长黄宏俊接受本报记者采访时说道：“就枝江酒业目前的发展情况来看，不仅在湖北省的区域性市场中，也在逐渐地辐射到全国，成为全国性品牌，在一线白酒用腰部来撞击二线白酒的头部时，我们能做的就是从容面对。冲击一定是会有，但不足以谈成威胁，因为我们靠的是用品质和口碑来留住消费者。”

肖竹青表示，在人口流动全国化的今天，白酒行业的未来增长是靠区域性白酒市场的，因为它对消费者来说性价比高，对经销商来说毛利空间大，而一线品牌所谓的抢占中端市场份额，其实是企业在在行情不好的情况下自救的措施之一。

中投顾问食品行业研究员向健军说，一线白酒品牌进军中端市场，要看它的价格和品质是否能与区域内白酒竞争，如果无论是价格还是品质都与白云边、枝江等首选的中低端产品相似，替代性越高，那么将会抢占区域白酒的市场份额越大。如果一线白酒价格虚高，相比其他的中低端产品内在价值一样或是更低，理性的消费者依然会首选区域白酒。

本报记者 余莎莎

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腰部运动：所谓一线酒企的腰部是指价位在300元——500元的中端产品，腰部运动是指酒企将原本做高端产品的重心转向中端，为了迎合市场的需求，而向中端产品发力。