陈飞。本报记者 徐楚云 摄

长江商报消息 以实际销售为导向，请工业化设计师，大量模仿改良国际品牌，紧贴时尚

发家于汉正街，成立于1996年的武汉市合荣服饰有限公司，作为老一派汉派服装企业，既见证了汉派服装的盛况时代，也经历了汉派服装的低迷困境期。在经过十多年摸索积累后，2006年，合荣服饰瞄准棉服市场，打造“艾思德妮”棉服品牌，并逐渐成为黄河两岸众多消费者眼中时尚棉服的象征。

“这些年，汉派服装是很难，但现在这批人，老的、年轻的都憋着一股劲，汉派已不是当年的汉派了，应该是称之为新汉派。”武汉市合荣服饰有限公司董事长赵合荣曾在今年上半年一次媒体采访中这样说道。昨日，本报记者专访该公司新一代掌舵人总经理陈飞，听他讲述新汉派的服装企业新一代接班人是如何憋着一股劲，带领企业走向全国，走向全球。

■本报见习记者 吴凌

1. 重新定位，专注做时尚棉服

“公司发展最关键的转变，是从‘以销定产’变为‘以产定销’。”陈飞一边稳稳地把控着方向盘，一边将企业发展的蝶变之路缓缓道来。

昨日下午，本报记者随陈飞前往该公司今年在武汉亚贸广场新开的“艾思德妮”品牌旗舰店，路上，陈飞分享了该公司近年来在发展定位、品牌维护、企业管理等方面的故事。

有着德国留学经历的陈飞，在接管合荣服饰有限公司后，为企业带来了更多变化。陈飞说，“05年之前，公司主要是铺货制模式，就是客户卖什么我们再追单。05年之后，逐渐转向订货制模式，提前半年设计好产品，5月份开秋冬订货会，与国内主流的服装企业发展模式接轨。实现了从‘以销定产’到‘以产定销’的转变。”

这个转变的主要背景，来源于该公司重新进行的市场定位，即舍弃以前薄利多销广撒网的形式，重点专注于做棉服。

业内称，棉服、羽绒服、大衣，三分冬装市场。

当年，武汉服装市场做订货制的较少，该公司较早开始主打品牌，注重包装和终端形象。近年来，随着羽绒羊绒市场的起伏，很多厂家去追逐利润更大的其他品类去了，但合荣服饰一直在坚持做棉服。

专注棉服十余年后，合荣服饰的棉服产量已成为全国冠军。赵合荣董事长曾说，“仅在重庆一个城市，一季就能卖出上万件‘艾思德妮’棉服。”

2. 以销售为导向，青睐工业化设计师

“如今的棉服，已越来越时尚。”在亚贸广场的旗舰店里，陈飞指着一位30多岁女士正在试穿的米白色服装说，“别看这件产品，生产周期有半年左右，纽扣、拉链都要经过特殊工序处理。”

该公司主打的棉服系列之所以有市场，主要优势是紧贴时尚，冬装里很多元素都是从一些国际大品牌里提升改良而来。公司负责人每年会和设计师去意大利等国际大都市买几十万元的样衣回来。陈飞表示，“我们不会100%抄袭其他品牌，但我们会大量模仿改良，然后设计出更适合中国人胃口的服装。”

“时尚并不是单纯的漂亮。”陈飞认为，“漂亮的品牌往往都是很危险的品牌。”

他讲述了法国品牌伊夫圣洛朗的转型案例，以前该品牌是以高雅定制为主，受众群体小，新的创意总监上任后对产品进行了很大调整，让该品牌变得更贴地气，现在这一品牌当季新品在商场销售量能达到60%。

“可见好看不一定好卖，打造品牌一定是以盈利为目的。”在这一思路的影响下，陈飞在挑选设计师团队时，更看好行业里有实战经验的人才，愿意花高薪聘请上海、深圳等地的人才。

陈飞认为，每个公司的产品要以实际销售为导向，产品生产出来后在成本控制下实现销售最大化才是目的，“所以，与一些大牌设计师相比，我们更倾向于工业化设计师。”

为了加大对品牌的传播，在艾思德妮2012秋冬订货会上，该公司第一次邀请了终端经销商和代理商一起参加新品发布会。这一举措使该公司秋冬的整体业绩丝毫没有受市场疲软的影响，反而逆市上扬了15%。

陈飞感慨，“和以往保护产品防止款式被抄袭不同，2012年，在走秀现场我们邀请了十几位武汉服装界同行和杭州、广州、深圳服装界的朋友一起见证了我们的发布，给我们赢得了良好的市场口碑。”

3. 艰难时刻掏钱补贴经销商，允许退货

“做企业，不仅要自己盈利，更重要是让上下游的客商都能盈利。”陈飞说。

2008年遭遇金融危机，很多经销商亏损较重，合荣公司特意拿出30万元，用来补偿一些大客户。随后两年，公司业绩稳定很多。

2011年，人们享受了一季暖冬。而作为棉服生产商，合荣服饰却遭遇危机。气候一暖，棉服销量就会整体下降。当年，合荣公司允许经销商按一定比例退货，及时调整货品和货款。合荣扛住了这个低潮，2012年，订货量上升很快。

所谓有舍才有得。合荣公司与经销商和代理商在患难年代培养出的感情，也回馈了合荣公司。

在2012年夏季订货会上，公司对市场竞争激烈程度判断的不足，导致产品价格偏高而影响了客户的订货量。“这种情况下，很多客户可能觉得利润太低会考虑放弃代理。”让陈飞没有想到的是，订货会后，很多客户和他们沟通，特别是济南斐然服饰负责人和他们促膝长谈，让他们及时纠正错误，在发货前对客户订货量大的22个主力款实行了降低零售价处理，平均降幅达到12%，有的款式甚至降幅超过30%，“虽然公司减少了利润，但销售扩大了，与经销商的关系也进一步加强和深化了。”

4. 借力“汉工场”平台，打造世界时尚品牌

“只有夕阳的心态，没有夕阳的行业。”陈飞表示，虽然现在市场竞争激烈，每个行业都有自己的困难之处。但服装行业排在衣食住行前列，只要有想法，这个行业肯定是有前景的。

经历过代工、抄袭、恶性竞争带来的汉派服装从风光顶峰跌落的痛苦，“武汉服装企业更有品牌意识和管理意识。”陈飞坦言，公司现在遇到的困难主要还是产品设计和内部管理上。在产品研发上，公司要比以前付出更多的努力才会有收获。在公司管理上，要更加注重细节上的把控，才能做得更好。

可喜的是，武汉市政府近年来正在逐渐加大对武汉服装行业的扶持力度。2012年6月，14家武汉服装企业共同出资1亿元，组建汉派商汇投资股份有限公司，推出“汉工场”的品牌。比如，元田的长裙、合荣的棉服、太和的外套等，都成为“汉工场”品牌的重要组成部分。

“我们在自己加大发展力度同时，也将借助‘汉工场’这一平台，两条腿走路。”陈飞说，“法国Moncler羽绒服在户外羽绒服业界中，能成为首屈一指的国际顶尖品牌。我们合荣服饰的目标就是要做中国棉服界中的Moncler。”